Umowa z agencją SEO: 12 zapisów, które trzeba sprawdzić przed podpisem

Wyjście ze współpracy mogą zablokować trzy rzeczy naraz, a nie sam okres wypowiedzenia: umowa nie przenosi na Ciebie praw do treści, dostępy do Search Console i Google Ads są na koncie agencji, a linki są wynajmowane miesięcznie, więc po ostatniej fakturze znikają. Kara umowna jest w tym zestawie najmniej groźna, bo najłatwiej ją zakwestionować: dłużnik może żądać zmniejszenia kary rażąco wygórowanej (art. 484 § 2 Kodeksu cywilnego). Poniżej dwanaście zapisów. Pierwsze dziewięć dotyczy zakresu pracy, rozstania i bieżącej współpracy, a trzy ostatnie ryzyk w trakcie współpracy: odpowiedzialności, danych osobowych i tekstów pisanych z pomocą AI.

1. Przedmiot umowy: co dokładnie dostajesz co miesiąc

Zapis „kompleksowe pozycjonowanie serwisu” nie zobowiązuje do niczego konkretnego. Umowa ma wymieniać jednostki, które da się policzyć: liczbę tekstów miesięcznie i ich minimalną objętość, liczbę godzin pracy technicznej, częstotliwość raportu, zakres prac wdrożeniowych po stronie agencji i po Twojej. Bez tego nie masz podstawy, żeby zgłosić nienależyte wykonanie, bo nie ma czego porównać z fakturą.

Praktyczny test: przeczytaj przedmiot umowy i spróbuj napisać na kartce, co konkretnie ma się wydarzyć w drugim miesiącu współpracy. Jeśli nie umiesz, zapis jest za ogólny.

2. Definicja efektu i sposób pomiaru

Pozycja w Google nie jest jedną liczbą. Różni się między urządzeniem mobilnym a desktopem, między Warszawą a Kutnem, między wynikami z personalizacją i bez. Jeśli od pozycji zależy Twoja faktura albo ocena współpracy, umowa musi wskazywać pięć rzeczy: narzędzie, lokalizację, urządzenie, sposób uśredniania i listę fraz jako załącznik zmieniany wyłącznie za zgodą obu stron.

Ten sam zapis chroni Cię przed sytuacją, w której agencja raportuje sukces na frazach, których nikt nie wpisuje. Mechanikę i przykład liczbowy rozbieramy w tekście o tym, czy lepszy jest abonament, czy rozliczenie za efekt.

3. Własność treści i praw autorskich

Teksty, opisy kategorii, grafiki i schematy, które powstają w trakcie współpracy, mogą być utworami, jeśli mają twórczy i indywidualny charakter (art. 1 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). To, czy prawa do nich staną się Twoje, zależy wyłącznie od zapisu w umowie. Trzy rzeczy do sprawdzenia:

• Forma. Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Ustalenie mailowe nie wystarczy.
• Pola eksploatacji. Umowa obejmuje tylko te wymienione wprost (art. 41 ust. 2 tej samej ustawy). Minimum dla treści na stronę: zwielokrotnianie techniką cyfrową, publiczne udostępnianie w sieci w sposób umożliwiający dostęp w wybranym miejscu i czasie, wprowadzanie do pamięci komputera.
• Prawa zależne. Bez zgody na wykonywanie i zezwalanie na wykonywanie praw zależnych nie możesz legalnie przerabiać tekstu, na przykład skracać go pod nowy szablon albo tłumaczyć na inny język.

Sprawdź też moment przejścia praw. Częsty zapis wiąże je z zapłatą pełnego wynagrodzenia. To akceptowalne, ale trzeba wiedzieć, że przy sporze o ostatnią fakturę zawiśnie razem z nią całoroczny dorobek treściowy.

4. Linki: co się z nimi dzieje po zakończeniu

To punkt, który łatwo pominąć, a jego skutki bywają kosztowne. Linki kupowane przez agencję funkcjonują w dwóch modelach. Kupione bezterminowo zostają w serwisie wydawcy niezależnie od tego, czy nadal płacisz. Dzierżawione znikają, gdy przestaniesz płacić abonament, bo wydawca usuwa publikację albo zdejmuje z niej odnośnik.

Uwaga: według zasad Google dotyczących spamu płacenie za linki na potrzeby rankingu to spam w linkach. Linki kupowane do celów reklamowych i sponsoringu nie naruszają tych zasad, o ile zostały oznaczone atrybutem rel="sponsored" lub rel="nofollow". Zapytaj agencję, jak oznacza płatne linki.

Poproś o listę adresów publikacji z podziałem na te dwa modele i wpisz do umowy, że lista jest aktualizowana w raporcie kwartalnym. Bez tego po rozstaniu nie masz nawet skąd wiedzieć, co zniknęło i dlaczego pozycje spadły. Jak diagnozować taki spadek, opisujemy w tekście o nagłym spadku pozycji w Google.

5. Dostępy: na czyim koncie stoją narzędzia

Zasada jest jedna: usługi i konta zakłada Twoja firma na swój adres e-mail, agencja dostaje do nich uprawnienia. Nigdy odwrotnie.

Wpisz do umowy zdanie, że w ciągu 7 dni od zakończenia współpracy agencja przekazuje wszystkie utworzone konta i usuwa własne dostępy. Listę rzeczy, które trzeba przygotować już na starcie współpracy, mamy w tekście o tym, co przekazać firmie SEO.

6. Okres obowiązywania, wypowiedzenie i automatyczne przedłużenie

Trzy zapisy do przeczytania razem, bo osobno wyglądają niewinnie: czas trwania umowy, długość wypowiedzenia i klauzula automatycznego przedłużenia. Umowa na 12 miesięcy z automatycznym przedłużeniem na kolejny rok i trzymiesięcznym wypowiedzeniem, które trzeba złożyć najpóźniej trzy miesiące przed końcem okresu, oznacza w praktyce jedną datę graniczną w roku: po jej przegapieniu umowa przedłuża się o kolejne 12 miesięcy.

Co negocjować: okres minimalny 3 do 6 miesięcy zamiast 12, wypowiedzenie miesięczne po jego upływie, brak automatycznego przedłużenia albo przynajmniej obowiązek przypomnienia mailowego na 30 dni przed terminem. Sprawdź też formę wypowiedzenia. Zapis „wyłącznie listem poleconym na adres siedziby” jest legalny, ale bywa używany jako tarcie.

7. Kary umowne i opłaty za wcześniejsze rozwiązanie

Kara umowna to zryczałtowane odszkodowanie i zgodnie z art. 483 Kodeksu cywilnego można ją zastrzec wyłącznie na wypadek niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania niepieniężnego. Sankcja za nieopłaconą fakturę nazwana karą umowną jest w tym zakresie wadliwa: za opóźnienie w płatności należą się odsetki.

Osobno przeczytaj opłatę za wcześniejsze rozwiązanie umowy, często opisaną jako zwrot udzielonego rabatu albo zwrot kosztów wdrożenia. Ona bywa skuteczna i egzekwowalna. Policz jej maksymalną wysokość i sprawdź, czy maleje z każdym przepracowanym miesiącem, czy jest stała do końca umowy.

Zwróć uwagę na symetrię: jeśli umowa przewiduje kary tylko po stronie klienta, a po stronie agencji nie ma żadnego zobowiązania rezultatu ani sankcji za niedostarczenie ustalonej liczby treści, to nie jest równowaga zobowiązań, tylko harmonogram płatności.

8. Co się dzieje z wypracowanymi podstronami

Pytanie brzmi banalnie, dopóki agencja nie postawi części treści poza Twoją domeną. Trzy scenariusze, które warto wykluczyć zapisem:

• Podstrony na subdomenie należącej do agencji albo na jej zapleczu. Po rozstaniu zostają u niej razem z ruchem.
• Landing page pod kampanie na cudzej domenie. Zbierają konwersje, których potem nie umiesz przypisać ani przenieść.
• Blog na osobnej domenie „bo tak jest lepiej dla SEO”. Zwykle nie jest lepiej, a bywa wygodne dla agencji.

Zasada: wszystko, co powstaje w ramach umowy, ma stać w Twojej domenie i być objęte kopią zapasową po Twojej stronie. Jeżeli w trakcie współpracy planowana jest zmiana adresu serwisu, osobno ustal, kto odpowiada za mapę przekierowań. Rozpisujemy to w tekście o migracji strony na nową domenę.

9. Raportowanie, osoba prowadząca i poufność

Zapisz częstotliwość i minimalny zakres raportu (widoczność, ruch organiczny, zapytania z formularza, wykonane prace), bo bez tego raport potrafi być zrzutem z narzędzia bez komentarza. Dopisz, kto prowadzi projekt po stronie agencji i jaki jest tryb zgłaszania zastrzeżeń.

Klauzula, o której zwykle nikt nie pamięta, to zakaz konkurencji. Sprawdź, czy agencja może w tym samym czasie obsługiwać Twojego bezpośredniego konkurenta w tym samym mieście i tej samej branży. Nie zawsze da się to wynegocjować, ale warto wiedzieć. Dane osobowe omawiamy osobno w punkcie 11.

10. Odpowiedzialność agencji i jej limit

W wielu umowach SEO jest zdanie, że odpowiedzialność agencji ogranicza się do wynagrodzenia za jeden miesiąc i nie obejmuje utraconych korzyści. Między firmami taki zapis jest co do zasady dopuszczalny. Granicę wyznacza art. 473 § 2 Kodeksu cywilnego: nieważne jest zastrzeżenie, że dłużnik nie odpowiada za szkodę, którą może wyrządzić umyślnie. Wszystko poniżej tej granicy to przedmiot negocjacji.

• Wysokość limitu. Jedna faktura to zwykle ułamek szkody, jaką potrafi wyrządzić na przykład ręczne działanie Google po kupnie spamerskich linków. Rozsądny punkt wyjścia to limit na poziomie wynagrodzenia za 12 miesięcy.
• Utracone korzyści. Umowa może je wyłączyć (art. 361 § 2 Kodeksu cywilnego dopuszcza odmienne postanowienie umowy), ale w SEO to właśnie utracone zapytania i sprzedaż są główną szkodą. Jeśli agencja nie zgodzi się usunąć wyłączenia, poproś o wyjątek dla naruszenia zasad Google dotyczących spamu i dla naruszenia poufności.
• Zgodność z zasadami Google. Dopisz oświadczenie, że agencja stosuje metody zgodne z zasadami dotyczącymi spamu w wyszukiwarce Google, i konkretny obowiązek na wypadek ręcznego działania za nienaturalne linki: agencja na własny koszt usuwa pozyskane przez siebie linki (a te, których nie da się usunąć, zgłasza w narzędziu do zrzekania się linków) i przygotowuje prośbę o ponowne rozpatrzenie.

Takie oświadczenie da się sprawdzić tylko wtedy, gdy masz listę linków z punktu 4. Bez niej po filtrze nie wiadomo nawet, które publikacje usunąć. Ustal też, kto przesyła plik z listą linków do zrzeczenia się: pomoc Search Console mówi, że musi to być właściciel usługi, choć tabela uprawnień zaznacza to narzędzie także dla użytkownika z pełnym dostępem.

11. Dane osobowe: umowa powierzenia (art. 28 RODO)

Agencja SEO rzadko potrzebuje danych Twoich klientów, ale często ma do nich dostęp przy okazji: przez panel CMS z wiadomościami z formularza, skrzynkę, na którą trafiają zapytania, CRM podpięty pod stronę albo listy klientów wgrywane do Google Ads (Customer Match). Wtedy przetwarza dane w Twoim imieniu i potrzebna jest umowa powierzenia przetwarzania. Musi mieć formę pisemną, przy czym wystarczy forma elektroniczna (art. 28 ust. 9 RODO).

Treść takiej umowy wyznacza art. 28 ust. 3 RODO. Sprawdź przynajmniej, czy umowa powierzenia:

• opisuje przedmiot, czas trwania, cel przetwarzania, rodzaj danych i kategorie osób, na przykład dane kontaktowe osób wysyłających formularz;
• zobowiązuje agencję do przetwarzania danych wyłącznie na Twoje udokumentowane polecenie i do zachowania poufności przez osoby z dostępem;
• wymaga Twojej zgody na podpowierzenie, czyli dopuszczenie podwykonawcy, na przykład freelancera z dostępem do CMS (art. 28 ust. 2);
• przewiduje usunięcie albo zwrot danych po zakończeniu współpracy i Twoje prawo do audytu.

Najprostsze zabezpieczenie leży jednak po Twojej stronie: ogranicz dostęp. Konto agencji w CMS nie musi widzieć wiadomości z formularza, a eksport zapytań nie musi trafiać na jej skrzynkę.

12. Sztuczna inteligencja: teksty i widoczność w AI

Coraz więcej agencji pisze teksty z pomocą modeli językowych. Samo użycie AI nie przesądza o naruszeniu zasad Google, ale według Google generowanie wielu stron bez dodatkowej wartości dla użytkowników, także narzędziami generatywnej AI, może być spamem (nadużywanie treści na dużą skalę). Problemem jest umowa, która tego nie przewiduje, z czterech powodów.

• Prawa autorskie. Przeniesienie praw z punktu 3 działa tylko wtedy, gdy powstał utwór. Ustawa chroni przejawy działalności twórczej o indywidualnym charakterze (art. 1 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych), a w polskiej doktrynie przeważa pogląd, że twórcą może być wyłącznie człowiek. Tekst wygenerowany bez istotnego wkładu człowieka może więc nie być utworem i nie mieć czego przenosić. Rozwiązanie: oświadczenie agencji, że każdy tekst przechodzi redakcję człowieka, i zapis, że niezależnie od statusu prawnego materiałów agencja nie zgłasza do nich roszczeń i nie wykorzystuje ich u innych klientów.
• Fakty. Model potrafi podać nieistniejący przepis albo zmyśloną liczbę. Umowa powinna wskazywać, kto sprawdza fakty przed publikacją, kto akceptuje tekst i jak zgłaszasz błędy po publikacji.
• Poufność. Wklejenie Twojego cennika, danych sprzedażowych albo treści umów do publicznego narzędzia AI to wyniesienie informacji poza firmę. Dopisz, z jakich narzędzi agencja może korzystać, i że informacje poufne trafiają tylko do wersji, które nie używają wprowadzanych danych do trenowania modeli.
• Zasady Google. Dopisz zakaz masowej publikacji w Twojej witrynie stron bez dodatkowej wartości dla użytkowników, także tworzonych z pomocą AI.

Jeśli umowa obejmuje widoczność w odpowiedziach AI (GEO), potraktuj ją tak jak pozycje z punktu 2: lista pytań jako załącznik, wskazane modele, częstotliwość sprawdzania i miara, czyli odsetek odpowiedzi, w których pada nazwa Twojej firmy. Jak taki pomiar wygląda krok po kroku, opisujemy w tekście o tym, jak zmierzyć widoczność marki w ChatGPT i AI. Gwarancja, że model poleci Twoją firmę, jest tak samo pusta jak gwarancja pierwszego miejsca w Google.

Szybka lista kontrolna przed podpisem

Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przy umowach o istotnej wartości warto skonsultować treść z prawnikiem.

Jeden sygnał, który przesądza sprawę

Jeśli agencja wpisuje do umowy gwarancję konkretnej pozycji w wyznaczonym terminie, reszta zapisów przestaje mieć znaczenie. Nikt nie kontroluje wyników Google, więc taka gwarancja albo jest pusta, albo zapowiada metody, za które zapłacisz filtrem. Rozbieramy to w tekście o mitach o pierwszym miejscu w Google, a kryteria wyboru wykonawcy zbieramy w poradniku o tym, jak wybrać agencję SEO, GEO i AEO.

[ŹRÓDŁO] Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, tekst jednolity: Dz.U. 2025 poz. 24 (api.sejm.gov.pl), art. 1 ust. 1, art. 41 ust. 2, art. 53, art. 65, 66 i 67; ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r., Kodeks cywilny, tekst jednolity: Dz.U. 2026 poz. 795 (api.sejm.gov.pl), art. 361 § 2, art. 473 § 2, art. 481 § 1, art. 483 § 1 i art. 484 § 2; rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. (ogólne rozporządzenie o ochronie danych, RODO), Dz.Urz. UE L 119 z 4.5.2016 (eur-lex.europa.eu), art. 28 ust. 2, 3 i 9, dostęp 4 października 2026.

[ŹRÓDŁO] Centrum wyszukiwarki Google: „Zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google” (developers.google.com), „Wskazówki wyszukiwarki Google dotyczące treści utworzonych za pomocą generatywnej AI w Twojej witrynie” (developers.google.com) oraz „Czy potrzebujesz specjalisty ds. SEO? Wskazówki dotyczące zatrudniania specjalisty SEO” (developers.google.com); Pomoc Search Console: „Raport Ręczne działania” (support.google.com), „Zrzekanie się linków do swojej witryny” (support.google.com) oraz „Zarządzanie właścicielami, użytkownikami i uprawnieniami” (support.google.com); Pomoc Google Ads: „Konta menedżera (MCK): informacje o prawie własności do kont klientów” (support.google.com) oraz „Konta menedżera: odłączanie kont od konta menedżera” (support.google.com); Pomoc Analytics: „[GA4] Przenoszenie usług” (support.google.com), „Zarządzanie dostępem i ograniczeniami dotyczącymi danych” (support.google.com) oraz „Łączenie Search Console z Google Analytics” (support.google.com), dostęp 4 października 2026.

FAQ: umowa z agencją SEO

Czy umowa SEO na 12 miesięcy to standard?

Jest częsta, ale nie jest wymogiem branżowym. Argument agencji brzmi: efekty przychodzą po kilku miesiącach, więc krótsza umowa się nie opłaca. Argument po drugiej stronie brzmi: jeśli po trzech miesiącach nic się nie dzieje i nie widzisz planu naprawczego, roczny kontrakt zamienia się w przymus finansowania cudzego błędu. Kompromis to umowa z miesięcznym wypowiedzeniem albo z okresem minimalnym 3 do 6 miesięcy.

Do kogo należą treści napisane przez agencję SEO?

Do tego, kto ma to zapisane w umowie. Zgodnie z ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności i musi wymieniać pola eksploatacji. Bez takiego zapisu dostajesz co najwyżej licencję (art. 65 ustawy), domyślnie niewyłączną (art. 67 ust. 2), czyli taką, która nie ogranicza udzielenia innym osobom upoważnienia do korzystania z tego samego tekstu. O ile umowa nie stanowi inaczej, licencja uprawnia do korzystania z tekstów przez 5 lat na terytorium państwa, w którym masz siedzibę lub miejsce zamieszkania (art. 66 ust. 1), a po upływie tego okresu prawo wygasa (art. 66 ust. 2).

Czy agencja może zabrać linki po zakończeniu współpracy?

Może, jeśli linki są w modelu dzierżawy, czyli płacisz miesięcznie za ich utrzymanie w cudzych serwisach. Po ostatniej fakturze publikacja znika. Zapytaj wprost, które linki są kupione bezterminowo, a które wynajmowane, i poproś o listę adresów.

Na czyim koncie powinny być Search Console i Google Ads?

Na Twoim. Usługa w Search Console, konto Google Analytics i konto Google Ads mają być założone na adres e-mail Twojej firmy, a agencja dostaje do nich dostęp jako użytkownik lub przez konto menedżera. Jeśli konto reklamowe założyła agencja i nie masz w nim dostępu administracyjnego, po rozstaniu możesz stracić dostęp do konta, a z nim historię kampanii, dane o konwersjach i uczenie się systemu.

Czy w umowie SEO może być kara umowna za brak płatności?

Zgodnie z art. 483 Kodeksu cywilnego kara umowna dotyczy wyłącznie zobowiązań niepieniężnych. Za opóźnienie w zapłacie należą się odsetki, a nie kara umowna. Zapis nazywający karą sankcję za nieopłaconą fakturę warto zakwestionować przed podpisem.

Co powinno być w definicji efektu w umowie SEO?

Jedno wskazane narzędzie pomiaru, jedna lokalizacja, jedno urządzenie, sposób uśredniania (na przykład średnia z 30 dni) i lista fraz jako załącznik, którą można zmieniać wyłącznie za zgodą obu stron. Bez tych pięciu elementów zdanie o efekcie w umowie trudno wyegzekwować.

Czy agencja SEO odpowiada za spadek pozycji?

Za sam spadek zwykle nie, bo nikt nie kontroluje algorytmu Google, a umowa SEO to najczęściej umowa o świadczenie usług, czyli umowa starannego działania, a nie rezultatu. Agencja odpowiada za nienależyte wykonanie umowy, na przykład za linki niezgodne z zasadami Google, po których w Search Console pojawi się ręczne działanie. Zakres tej odpowiedzialności zależy od limitu w umowie, ale odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną umyślnie nie można wyłączyć (art. 473 § 2 Kodeksu cywilnego).

Czy agencja SEO może pisać teksty przez AI?

Może, jeśli umowa tego nie zabrania, dlatego warto to uregulować. Zapisz, kto redaguje teksty i sprawdza fakty przed publikacją, z jakich narzędzi agencja korzysta i że nie wprowadza do nich Twoich informacji poufnych. Ważna jest też kwestia praw: tekst wygenerowany bez istotnego wkładu człowieka może nie być utworem, więc samo przeniesienie autorskich praw majątkowych może go nie obejmować.

Powiązane strony

• Co przekazać firmie SEO na starcie współpracy
• Jak wybrać agencję SEO, GEO i AEO
• Abonament SEO czy rozliczenie za efekt
• Jak sprawdzić agencję SEO przed umową: 10 testów
• Pytania do agencji SEO i GEO przed podpisaniem umowy
• Cennik pakietów Neurise